Vital Findings: качественные исследования в эпоху ИИ — интервью с руководителем QualLAB

ИИ изменил индустрию маркетинговых исследований, и одновременно ускорил ещё одну трансформацию: качественные исследования становятся более иммерсивными, совместными и опытными.

В Vital Findings (VF) приняли ИИ в работу, наблюдая за тем, как качественные исследования превращаются во что-то ещё более весомое. Именно это привело к созданию QualLAB™ — специализированного направления, построенного вокруг иммерсивного, человекоцентричного исследования, направленного на выявление инсайтов, возникающих через наблюдение, сотрудничество и подлинный человеческий контакт.

Редакция VF поговорила с Айви Креспо, руководителем QualLAB, о том, почему качественные исследования переживают новый подъём, какое место в них занимает ИИ и почему физическое присутствие исследователя по-прежнему имеет значение.

Айви более десяти лет руководит качественными исследованиями в Vital Findings, помогая организациям выявлять человеческие инсайты для более взвешенных бизнес-решений. Она имеет степень магистра культурной антропологии Государственного университета Джорджии.

«QualLAB — это дом для методов, которые зависят от подлинного человеческого контакта, и напоминание о том, что по мере развития исследовательских технологий именно люди остаются в центре того, что мы делаем и зачем».

— Айви Креспо

Как ИИ меняет качественные исследования?

VF: ИИ сейчас везде в маркетинговых исследованиях. Как вы видите его место рядом с качественными методами?

Айви: Вопрос не в том, что лучше — ИИ или качественные исследования. Вопрос в том, какого рода понимание вы хотите получить и какой метод к этому ведёт. Мы используем AI-методы — Digital Twins и Qual-at-Massive-Scale — потому что они дают невероятный охват и скорость. Они позволяют выявлять ценные инсайты и становятся неотъемлемой частью инструментария каждого исследователя.

Там, где ИИ пока ограничен, — это понимание эмоций, сложности и динамичного обмена между участниками, исследователями и клиентами.

Когда вы исследуете инновации, разрабатываете новые продукты или работаете с глубоко личными темами, иммерсивные качественные исследования по-прежнему остаются правильным подходом. Они создают контекст, сотрудничество и человеческое понимание, ведущие к более взвешенным решениям. Это особенно важно в международных исследованиях, где язык, культура и жизненный опыт определяют, как люди общаются и что в действительности значит их опыт.

ИИ помогает понять уже известное, тогда как качественные исследования помогают обнаружить то, что только возникает. Культура меняется, вместе с ней меняются эмоции, а новые поколения привносят принципиально новые точки зрения — всё это нельзя в полной мере предугадать на основе существующих данных.

Когда цель — инновация или понимание сложных человеческих переживаний, физическому присутствию в комнате с теми людьми, которых вы хотите понять (или на kayaking-туре, в походе, в магазине!), нет замены.

Качественные исследования сегодня ощущаются иначе. Почему?

VF: Какие тенденции вы видите и куда движется дисциплина?

Айви: Традиционные качественные исследования адаптируются. Они развиваются, опираясь ещё сильнее на то, что делают лучше всего: человеческий контакт, совместное создание смысла и умение понять, когда само наблюдение является правильным инструментом.

Участники больше не пассивные респонденты — они соавторы. Лучшее исследование происходит тогда, когда модератор и участник вместе выстраивают понимание, а не просто собирают ответы.

Именно поэтому Spark Sessions стали такой важной частью нашей работы. Они меньше похожи на традиционные фокус-группы и больше — на совместные мастерские, где потребители, исследователи, дизайнеры и стейкхолдеры вместе исследуют идеи. Разговоры богаче, энергия иная, а инсайты нередко возникают через взаимодействие, а не через индивидуальные ответы.

Мы также всё шире используем арт-ориентированные и экспрессивные техники, чтобы лучше понимать эмоции. Люди не всегда находят слова для того, что чувствуют. Иногда рисунок, создание чего-то или визуальная реакция раскрывает инсайты, которые разговор никогда бы не выявил.

Почему вы создали QualLAB?

VF: Что привело вас к созданию отдельного направления качественных исследований?

Айви: Мы хотели сделать чёткое заявление и обозначить позицию относительно того, куда, по нашему убеждению, движутся качественные исследования.

По мере того как Vital Findings расширяла AI-возможности, мы наблюдали, как качественные исследования становятся более иммерсивными, более совместными и более опытными. Клиенты уже искали не просто ответы — они хотели связи со своей аудиторией, понимания контекста и возможности пережить исследование изнутри. Именно вокруг этого и был построен QualLAB.

Это дом для методов, которые зависят от подлинного человеческого контакта, — будь то иммерсивная этнография, со-создание, Spark Sessions, наблюдение или другие подходы, где смысл возникает через взаимодействие. Речь о выборе правильного метода для правильного вызова и о создании опыта, порождающего лучшие инсайты.

Моё антропологическое образование всегда определяло мой подход к исследованиям. Смысл не существует в изоляции — он создаётся через контекст, наблюдение и разговор. Именно это делает качественные исследования настолько мощными.

Где иммерсивные качественные исследования создают наибольшую ценность?

VF: Как изменились ожидания клиентов?

Айви: Клиенты больше не готовы ждать недели, чтобы отреагировать на результаты. Они хотят живую обратную связь, которую обеспечивают иммерсивные, опытные, очные качественные исследования. Они наблюдают, задают вопросы, устанавливают связи и уточняют идеи по мере того, как разворачивается исследование.

Раньше клиенты использовали фокус-группы скорее как способ протестировать множество идей и посмотреть, что сработает. Сегодня они значительно более целенаправленны. Они выбирают очные исследования, потому что пытаются решить более сложные задачи — понять поведение, выявить неудовлетворённые потребности или сформировать что-то принципиально новое.

Когда задача требует эмпатии, сотрудничества или глубокого человеческого понимания, физическое присутствие в комнате просто ведёт к лучшим результатам.

Как сделать инсайты запоминающимися?

VF: Как вы обеспечиваете, чтобы результаты исследования имели долгосрочное влияние внутри организации?

Айви: Связные качественные исследования — это опытное сторителлинг.

Когда клиенты сами переживают исследование или погружаются в мир своих потребителей, инсайты остаются с ними так, как не способен ни один отчёт.

Это особенно верно для дизайнеров, новаторов и продуктовых команд. Наблюдение за тем, как кто-то борется с продуктом, адаптирует его или описывает неудовлетворённую потребность, создаёт эмпатию, которая меняет то, как люди думают.

Наша задача — перенести этот опыт во всё, что мы создаём. Будь то видео, образы, сторителлинг или живое наблюдение — мы хотим, чтобы клиенты помнили не только то, чему они научились, но и от кого они это узнали.

Финальные мысли

VF: В завершение: что вы любите больше всего в качественных исследованиях и что удерживает вас в этой области?

Айви: Всегда возвращаешься к историям людей.

От изучения театра к антропологии и качественным исследованиям — меня всегда притягивало понимание того, как люди проживают мир. Именно это привлекло меня к качественным методам, а не к количественным. Исследуем ли мы финансовые решения, здравоохранение или даже майонез, который кто-то покупает, — за этим всегда стоит глубоко человеческая история.

Я влюбилась в антропологию, потому что она изменила то, как я смотрю на мир. Она научила меня, что убеждения, эмоции и поведение людей формируются культурой и контекстом, и что нет единственно «правильного» способа понять человеческий опыт. В конечном счёте я поняла, что хочу применять эти идеи к реальным проблемам.

Вот что позволяют мне делать качественные исследования каждый день. Я помогаю людям рассказывать свои истории, и помогаю организациям слышать их. Для меня это самая важная часть работы — и, думаю, именно поэтому качественные исследования всегда будут иметь значение.