Quirks: Как HubSpot запустил программу AI-модерированных исследований

Двухчеловечная команда customer insights в HubSpot не успевала отслеживать быстро меняющиеся потребности целевой персоны. Используя Outset, они запустили квартальную программу AI-модерированных исследований, которая позволила провести более 100 глубинных интервью за несколько дней и получить инсайты, повлиявшие на дорожную карту AI-продуктов и маркетинговые кампании.

Задача: дефицит исследований, угрожавший росту

Примечание редакции: Аарон Кэннон — сооснователь и CEO Outset, ведущей платформы AI-модерированных исследований. Её используют команды Microsoft, Uber, Bain, Google и Nestle. Совмещая многолетний опыт в product management с глубоким знанием отрасли, Кэннон и Outset создают платформу для получения более действенных глобальных инсайтов в масштабе через AI-модерированные интервью, мгновенный синтез и анализ, встроенную защиту и обнаружение мошенничества, визуальный интеллект и прямой перевод на 40+ языков.

HubSpot объединяет маркетинг, продажи и клиентский сервис в единую платформу для компаний по всему миру. Её ключевой ориентир — Growth Gabby, целевая персона, определяющая продуктовые, маркетинговые и sales-стратегии компании. Чёткое понимание её потребностей — не дополнительное преимущество, а критически важный фактор.

По мере того как AI начал стремительно менять запросы клиентов, тренды, которые раньше формировались кварталами, стали проявляться за недели. Отставание порождало серьёзные последствия: продуктовые функции, не отвечающие реальным потребностям, маркетинговые кампании, которые не находят отклика, — и компания, оптимизирующая решения под вчерашние проблемы.

Следить за Growth Gabby — значит снижать риски при принятии решений, согласовывать кросс-функциональные команды и говорить на языке клиента. Однако существующий подход — несколько интервью раз-два в год — не справлялся с этой задачей. HubSpot нуждался в актуальном сигнале о Growth Gabby, достаточно оперативном для эпохи AI.

«Нам нужно было понимать, как потребности клиентов меняются со временем, чтобы адаптироваться вместе с ними», — говорит Джессика Дэвис, старший менеджер по customer insights.

С двумя исследователями это было невозможно. Фокус-группы — слишком медленно. Опросы — слишком поверхностно. Аутсорсинг — дорого и ресурсоёмко. При наличии доступа к живым интервью, записям звонков отдела продаж и небольшим фокус-группам ни один из этих форматов не давал достаточного охвата для выявления значимых паттернов. Дополнительную нагрузку создавал ручной синтез: анализировать открытые вопросы один за другим было слишком трудоёмко для регулярной практики.

«У нас просто не было возможности регулярно проводить качественные исследования, — говорит Дэвис. — Но нам нужно было держать руку на пульсе ключевой персоны».

Именно поэтому они обратились к Outset.

Решение: от исследовательского узкого места к программе на основе AI

HubSpot использовал Outset для запуска «Growth Gabby Listening Post» — квартальной AI-модерированной программы качественных исследований, которая быстро проводит десятки клиентских интервью и превращает их в действенные темы, цитаты и другие инсайты, распространяемые по всей компании.

«Поначалу мы были настроены скептически, — говорит Дэвис. — Но после первого пробного запуска мы не могли поверить, как быстро получили 100 ответов — и они оказались хорошего качества».

Вместо составления объёмных гайдов или обучения начинающего исследователя команда дала AI несколько простых инструкций. AI-интервьюер взял на себя всё остальное: провёл сессии, задавал уточняющие вопросы в режиме реального времени и выдал инсайты, которые вручную потребовали бы недели.

«Получить хорошие интервью было очень легко при минимальных вводных. Если честно, это было проще, чем обучать стажёра. Нам не пришлось его контролировать».

Анализ результатов тоже упростился. Ручной, трудоёмкий анализ тем и просмотр бесконечных открытых вопросов сменился мгновенным синтезом.

«Данные стало легко видеть очень быстро, — заметила Дэвис. — Одна из функций особенно полезна — анализ по всем транскриптам: просто вводишь вопрос, и Outset анализирует все транскрипты по всему опросу».

Результаты: инсайты, изменившие дорожную карту

Всего за несколько дней HubSpot провёл более 100 глубинных интервью — то, что раньше занимало недели. Скорость и масштаб платформы Outset дали команде быстрое понимание меняющихся потребностей целевой персоны без потери качества.

Инсайты оказались далеко не поверхностными. Интервью выявили проблемы, о существовании которых HubSpot даже не подозревал. Команда взяла эту информацию в работу, создав новые решения для получения конкурентного преимущества. «Очень приятно, когда можно прийти к коллеге и сказать: вот задача, которую мы можем решить, и, думаю, мы можем решить её лучше конкурентов», — говорит Дэвис.

Обратная связь из интервью повлияла на дорожную карту AI-продуктов HubSpot и определила посыл для брендовых кампаний. Фиксация языка клиентов в их собственных словах дала маркетологам чёткое преимущество в нескольких go-to-market-инициативах. Например, когда интервью выявили неожиданные болевые точки и формулировки, связанные с унификацией данных, это изменило фокус и подачу целой кампании.

«Мы выбираем точные фразы, которые используют клиенты, и передаём их маркетологам, — поясняет Дэвис. — Это их голос, а не наш».

Исследования быстро приобрели известность внутри компании, и несколько команд начали запрашивать доступ к платформе Outset. «В конце концов мне пришлось сказать им, чтобы они покупали собственные места. Нам нужны были наши», — говорит Дэвис.

В результате Outset дал HubSpot возможность:

• Проводить глубинные исследования непрерывно, а не раз-два в год.
• Начинать с количественного исследования и расширяться до качественных инсайтов.
• Мгновенно отслеживать тренды в динамике с помощью автоматически генерируемых диаграмм.
• Влиять на кросс-функциональные команды с помощью быстрых, чётких, клиентоориентированных инсайтов.

«Это открыло ящик Пандоры, но в хорошем смысле, — говорит Дэвис. — У нас теперь есть все эти варианты для разных типов исследований, которые наша команда раньше не могла проводить. Теперь может».