Quirks: Настоящие мысли, настоящие пользователи — партнёрство ИИ и исследователей
Suzy вместе с клиентами — Crayola, Samsung и Generous Brands — направили своих представителей на Quirk’s Event в Далласе 2026 года для участия в панельной дискуссии об ИИ. В разговоре участвовали Мэтт Фрэмптон (старший директор по consumer, shopper и customer insights в Crayola), Анишa Нилакантан (директор по поведенческим наукам и инновациям в Samsung) и Лиcca Криспп (директор по consumer insights в Generous Brands).
ИИ работает за кулисами, а не в центре сцены
Все три участника описали одну и ту же закономерность: ИИ лучше всего работает там, где его не видно.
В Crayola, бренде, который 125 лет ассоциируется с воображением, Фрэмптон чётко обозначил: ключевые ценности бренда не изменились и не изменятся.
«Тактильные ощущения от работы руками всегда останутся актуальными», — сказал Фрэмптон.
ИИ оказал реальное влияние на исследовательскую и аналитическую работу, которая происходит до того, как что-либо попадает к потребителю: больше качественных, диалоговых исследований; более быстрый синтез данных; более умная разработка концептов.
Лисca Крисп, команда из одного человека, поддерживающая четыре бренда в Generous Brands, использует ИИ как партнёра для мозгового штурма, а не как замену суждению.
«Я начинаю с шаблонов Suzy, экспортирую, добавляю кое-что своё и могу обратиться к ChatGPT: слушай, хочу задать этот вопрос в анкете — дай пять вариантов формулировки», — объяснила Крисп.
Нилакантан из Samsung сформулировала идею иначе — как ускорение уже существующего видения.
«Технология будет успешной, когда она интуитивна, встроена в повседневную жизнь и действует как персонализированный спутник. ИИ просто ускоряет это», — сказала Нилакантан.
Риск — не плохой ИИ, а самоуверенные люди
Когда панелистов спросили, где автоматизация создаёт риски, никто из них не указал на саму технологию. Они указали на людей. Это стало главной темой, связавшей всю дискуссию.
Нилакантан сформулировала это наиболее чётко.
«Самый большой риск — самоуверенность, ведущая к ускоренному принятию решений», — сказала Нилакантан. «Очень легко думать: у меня был вопрос, теперь у меня есть ответ. И я думаю, это всегда будет проблемой, когда мы создаём опыт для людей».
Фрэмптон поддержал эту мысль с организационной точки зрения.
«Люди могут задать промпт движку, он выдаёт инсайт, и вдруг они становятся экспертами по этому инсайту. Звучит правдоподобно — и они действуют на основе этого», — сказал Фрэмптон.
Ответом, по его мнению, должны быть ограничения — чёткие внутренние правила о том, как представляются результаты работы ИИ, с указанием соответствующих уровней уверенности.
Крисп пошла дальше, назвав культурную динамику, которая делает решение ещё сложнее.
«Я думаю, есть люди, использующие ИИ с добрыми намерениями, но не так, как нужно, — и молчащие об этом, потому что боятся, что их воспримут как срезающих углы», — сказала Крисп.
Решением, по её мнению, является не больше правил об ИИ, а больше прозрачности.
«Я объяснила людям: вот когда я его использую, вот когда не использую, вот какие данные я ему даю, вот какие не даю», — сказала Крисп.
Конкурентное преимущество — в том, как ты используешь ИИ, а не в том, используешь ли его
Когда участников спросили, что произойдёт, когда ИИ станет базовым — когда каждый конкурент получит доступ к тем же инструментам, — ответы сошлись в одном.
Преимущество не в технологии. Оно в дисциплине вокруг неё.
«Конкурентное преимущество — это встроенный в процесс ИИ в очень конкретных точках», — сказала Крисп. «Чтобы двигаться быстро, не принимая риска».
Для Samsung путеводная звезда — одно слово: спутник.
«Это помогает нам понять, как мы хотим, чтобы пользователь взаимодействовал с ним, но и как мы сами хотим взаимодействовать с ним», — объяснила Нилакантан.
Терминология формирует культуру, а культура формирует решения.
Для Crayola преимущество — в использовании ИИ как источника вдохновения для детей, а не замены творчества. Фрэмптон описал явление, которое найдёт отклик у каждого родителя в зале: с возрастом дети начинают считать себя «нетворческими» и отстраняются от творческой деятельности. «ИИ может вдохновлять так, что это перестаёт быть правдой. Радость вместо оценки». Это не история о технологиях. Это история о бренде, работающем на технологиях.
Как выглядит человекоориентированный ИИ на практике
Теория — это одно. Как это выглядит, когда команда в спринте, ресурсов не хватает, а дедлайн запуска продукта давит?
Крисп привела наиболее чёткий пример.
В ходе недавнего проекта продуктовой инновации её команда использовала фундаментальное качественное исследование для выявления направлений и неудовлетворённых потребностей — всё под руководством людей. Затем, в фазе мозгового штурма между качественным исследованием и тестированием концептов, привлекли инструмент на основе ИИ для генерации идей.
«Он дал несколько действительно хороших идей, которые хорошо протестировались. Но пойдём ли мы к нему просто потому, что торопимся или ограничены в бюджете? Абсолютно нет. Ставки слишком высоки для компании», — сказала Крисп.
Нилакантан рассказала, как Samsung использует ИИ не только для моделирования прошлого поведения, но и для выявления намерений — вопросов, которые задают потребители. По сути, ИИ — детектор сигнала, а человеческое суждение — интерпретатор этого сигнала.
«Если они ищут нестандартное применение, это на самом деле возможность для продукта», — сказала Нилакантан.
Фрэмптон привёл в пример Story Creator от Crayola — творческий планшет, где дети рисуют как хотят — фломастерами, красками — а затем добавляют свой голос, чтобы оживить историю.
«Тот blob на листе? Это супергерой, летящий по небу. Теперь вам понятно», — сказал Фрэмптон.
Что такое настоящее партнёрство между ИИ и людьми
«Зоны ответственности», — ответила Крисп. Знайте, где работает ИИ, где работают люди и где они пересекаются, потому что пересечение может быть самым продуктивным пространством, если оно намеренное.
«Взаимодополнение», — ответил Фрэмптон. ИИ, который побуждает детей проводить больше времени за творчеством, а не меньше.
«Зоны ответственности плюс прозрачность», — ответила Нилакантан. Определите роли, а затем будьте радикально честны в том, как используете инструменты.
Итог для исследователей на стороне брендов
Бренды, которые делают это хорошо, — не те, у кого самый сложный технологический стек ИИ. Это те, кто ответил на более сложный вопрос: для чего мне ИИ в моём конкретном контексте, для моего конкретного потребителя?
Скорость и эффективность — это уже данность. Реальное преимущество — знать, когда доверять результату и когда доверять человеку. Это суждение не поддаётся автоматизации и накапливается со временем.
Самые сильные бизнес-решения приходят из глубокого понимания людей. ИИ может привести вас туда быстрее, но эмпатия, контекст и суждение по-прежнему остаются переменными, которые имеют наибольшее значение.