Numerator: принятие AI потребителями в 2026 году не определяется возрастом

Искусственный интеллект перешёл с периферии технологической повестки в её центр. За короткое время генеративные AI-инструменты начали влиять на то, как потребители ищут информацию, открывают для себя продукты и принимают решения о покупках. Это заметно в повседневной жизни: люди спрашивают AI-ассистентов, что приготовить на ужин, какие бренды купить, как спланировать семейный праздник.

Вместе с этими переменами возобновляется привычный нарратив, сопровождающий каждую новую волну технологий: молодые потребители принимают новое инстинктивно, старшие — со временем следуют за ними.

Это разумное объяснение — но оно, как выясняется, всё чаще оказывается неверным.

Когда Numerator проанализировал ответы более 5 000 верифицированных участников исследования о потребительском принятии AI, данные показали куда более сложную картину. Ожидание того, что принятие AI нарастает пропорционально молодости, попросту не подтвердилось. Вместо этого потребители разных поколений распределяются по широкому и непредсказуемому спектру — от активных пользователей до явных скептиков, — независимо от возраста.

Принятие AI не линейно и не определяется возрастом

Чтобы понять, как потребители относятся к искусственному интеллекту, Numerator создал составной индекс AI Acceptance Score, объединяющий три элемента: отношение к AI, воспринимаемые преимущества и заявленный опыт использования технологии. Каждый участник получал индекс относительно среднего по США и затем сопоставлялся с возрастом.

Ожидаемая картина была предсказуемой: энтузиазм растёт у молодых потребителей и убывает у старших. Вместо этого паттерн практически не прослеживался вовсе. Возраст объяснял исчезающе малую долю вариации в принятии AI.

На практике это означает: 25-летний и 65-летний с равной вероятностью могут оказаться в любой точке спектра. Это противоречит десятилетиям истории технологий. Персональные компьютеры, социальные сети и смартфоны следовали относительно предсказуемой траектории: молодёжь принимала их первой и постепенно тянула за собой остальных.

Искусственный интеллект, судя по всему, следует иным путём.

Технология распространяется широко, однако причины, по которым люди её принимают или отвергают, существенно различаются в зависимости от поколенческого контекста. Для маркетологов и стратегов ключевым становится не вопрос «кто принимает AI первым», а «почему каждое поколение подходит к технологии именно так».

Поколение Z: цифровая грамотность на фоне растущего сопротивления

На бумаге поколение Z должно быть естественным авангардом принятия AI. Выросшее со смартфонами, стриминговыми платформами и алгоритмическими лентами социальных сетей, это поколение нередко называют наиболее цифрово грамотным за всю историю.

Во многом данные это подтверждают. Семьдесят семь процентов представителей поколения Z сообщают, что пользуются AI-инструментами. Однако за этой цифрой скрывается более сложная история. Среди тех, кто AI пока не использует, сопротивление заметно сильнее, чем у старших поколений: 57% непользователей из поколения Z говорят, что не готовы принять эту технологию, тогда как среди бумеров таких лишь 32%.

Такая поляризация указывает на напряжение, которое легко упустить, глядя только на показатели принятия. Внутри поколения Z энтузиазм и скептицизм существуют бок о бок. Часть колебаний объясняется сомнением в полезности: три из десяти (30%) представителей поколения Z говорят, что не находят AI особенно полезным в повседневной жизни — это вдвое больше среднего показателя по США.

Кроме того, больше половины (53%) заявляют о слишком большом количестве оговорок в отношении использования AI. Эти оговорки выходят за рамки вопросов точности или надёжности. Поколение Z склонно сосредоточиваться на долгосрочных последствиях самой технологии.

Один из примеров — экологическое воздействие и устойчивое развитие. Представители поколения Z на 54% чаще, чем средний потребитель, обеспокоены влиянием AI на окружающую среду. AI-системы требуют колоссальных вычислительных ресурсов, а их потребление энергии и воды всё активнее становится предметом общественного обсуждения. Для брендов, позиционирующих себя как ответственных игроков рынка, этот критический взгляд вряд ли ослабнет.

Миллениалы: поколение, принявшее AI — с осторожностью

Если поколение Z подходит к AI с философской осторожностью, то миллениалы приняли его с сочетанием энтузиазма и беспокойства.

Четыре из пяти миллениалов сообщают, что пользовались AI-инструментами за последний год, что делает их наиболее активным поколением в исследовании Numerator. Многие воспринимают AI не как абстрактное достижение, а как практическое усиление повседневной продуктивности: три четверти говорят, что AI повышает их эффективность — это наибольший показатель среди всех поколений.

Для поколения, которое одновременно выстраивает карьеры, ведёт домашнее хозяйство и справляется со всё более сложными ежедневными задачами, привлекательность очевидна. AI для миллениалов — не поисковик, а помощник. Представители этого поколения чаще других используют AI для планирования и организации: составления меню на неделю, списков покупок, управления бюджетом, поиска идей для подарков. В этих сценариях AI берёт на себя не просто поиск информации, но участие в принятии решений.

Однако за этим энтузиазмом нарастает тревога. В июле 2025 года 38% миллениалов говорили, что обеспокоены возможностью замены их AI-инструментами в части рабочих мест или задач. К декабрю того же года это число выросло до 49% — почти до половины поколения.

Этот сдвиг отражает уникальное поколенческое противоречие. Миллениалы были одними из первых бенефициаров цифровой экономики, строя карьеры вокруг технологически ориентированной продуктивности. Но те же инструменты, которые усиливают эффективность, могут ставить вопросы о долгосрочном вытеснении труда.

Вместе с тем то, как миллениалы используют AI — как личного помощника, — меняет и их поисковое поведение. Вместо прямых запросов на конкретные продукты, например «McDonald’s» или «картофельные чипсы», миллениалы всё чаще используют широкие промпты: «Какие варианты фастфуда есть в пятницу вечером с семьёй» или «Что подойдёт для вечеринки с просмотром футбола». AI-инструменты затем компонуют рекомендации, отвечая на сценарий, а не на конкретный продукт. Видимость брендов в AI-генерированных результатах может всё меньше зависеть от ключевых слов и всё больше — от понимания намерений, скрытых за потребительскими промптами.

Поколение X: скрытые возможности в AI-ориентированных покупках

Поколение X редко занимает первые полосы дискуссий о новых технологиях. На фоне «цифровых аборигенов» из поколения Z и культурного влияния миллениалов оно нередко остаётся в стороне от разговоров об изменениях в технологической сфере. Тем не менее, когда речь заходит об AI в сфере покупок, поколение X может представлять одну из наиболее очевидных возможностей для брендов — тем более что это поколение обладает значительной покупательной способностью.

Во многих категориях поколение X последовательно оказывается в числе лидеров по готовности использовать AI в процессе покупок. Открытость к практическим применениям у них не уступает более молодым поколениям, пусть они и не говорят об AI с той же культурной интенсивностью.

Особенно показателен разрыв между AI-рекомендациями и реальным покупательским поведением.

При тестировании типичных AI-промптов — например, просьбе порекомендовать гель для душа для потребителя около 50 лет — бренды, которые предлагает AI, нередко расходятся с теми, которые реально предпочитает поколение X. По данным Numerator, такие бренды, как Dove, Suave, Olay и Bath & Body Works, показывают высокий индекс среди покупателей этого поколения, однако в AI-генерированных списках они часто оказываются ниже.

Причина в том, что многие AI-модели опираются преимущественно на общедоступный контент, а не на проприетарные данные о покупках. Это создаёт расхождение между тем, что рекомендует AI, и тем, что потребители фактически покупают.

Для брендов и ритейлеров это несоответствие открывает стратегическую возможность. Организации, интегрирующие реальные потребительские insights — данные zero-party, программы лояльности, CRM-аналитику — в свои AI-системы, могут лучше формировать рекомендации, отражающие реальное поведение. В будущем, где AI-ассистенты всё активнее влияют на потребительские решения, качество базовых данных может определять, чьи продукты вообще попадают в поле зрения.

Бумеры: принятие через знакомые инструменты

У представителей поколения бумеров барьеры для принятия AI выглядят иначе.

Проблема здесь не столько в недоверии, сколько в понимании. Тридцать пять процентов непользователей AI среди бумеров говорят, что просто недостаточно хорошо понимают AI-инструменты, чтобы ими пользоваться. При этом две трети сообщают о трудностях с отличием реального контента от AI-генерированного в интернете. Такая неопределённость замедляет принятие, но не исключает его.

На практике бумеры чаще всего взаимодействуют с искусственным интеллектом тогда, когда он встроен в уже привычные инструменты. AI-функции в смартфонах, социальных платформах и повседневных цифровых сервисах находят больший отклик, чем отдельные AI-приложения вроде ChatGPT.

Их интересы также носят сугубо практический характер. Бумеров особенно привлекают AI-функции, упрощающие рутинные решения при покупках: сравнение цен у разных ритейлеров, поиск акционных предложений или проверка подлинности и качества товаров перед покупкой.

У этих сценариев использования есть общая черта: они функциональны, а не исследовательны. Для ритейлеров и брендов такая ориентация указывает на конкретную возможность. AI-сценарии, выстроенные вокруг экономии, ясности и доверия, могут найти сильный отклик у старших потребителей — особенно если они встроены в цифровые инструменты, которыми те уже пользуются.

Что потребительские тренды AI означают для брендов

По мере того как искусственный интеллект встраивается в потребительский путь — от открытия продукта до покупки, — брендам предстоит выйти за рамки упрощённых предположений о принятии технологии.

Из поколенческих паттернов исследования Numerator следуют три вывода.

Во-первых, принятие AI не подчиняется поколенческой иерархии. Молодые потребители не являются однородно более энтузиастичными, чем старшие, а энтузиазм сам по себе не определяет использование.

Во-вторых, то, как бренды подают AI, имеет не меньшее значение, чем то, где они появляются. Поколение Z оценивает AI через этическую и экологическую призму. Миллениалы балансируют между эффективностью и озабоченностью вытеснением с рынка труда. Поколение X ищет практическую пользу в процессе покупок. Бумеры ставят во главу угла доверие и ясность.

Наконец, релевантность в AI-ориентированном рынке будет всё сильнее зависеть от реальных потребительских данных. Многие нынешние AI-системы опираются на общедоступную информацию, что может приводить к рекомендациям, расходящимся с реальными паттернами покупок. Возможность для роста — в использовании обогащённых данных: consumer panels, верифицированных опросов и CRM.

Бренды, способные интегрировать верифицированные потребительские insights в AI-контент и рекомендации, окажутся в более выгодном положении, чтобы влиять на то, что видят потребители, — и в конечном счёте на то, что они покупают.