Medallia: отчёт о клиентском опыте 2026 — разрыв между компаниями и потребителями нарастает
Medallia опубликовала «2026 State of Customer Experience Report» — масштабное исследование о том, как компании справляются с меняющимися потребительскими ожиданиями, внедрением ИИ и операционным давлением. Данные фиксируют тревожную тенденцию: компании по-прежнему уверены в собственном прогрессе, тогда как реальное качество клиентского опыта вышло на плато, а разрыв между восприятием брендов и мнением потребителей только растёт. По данным отчёта, 66% специалистов в области CX считают, что в прошлом году опыт улучшился, — с этим согласны лишь 17% потребителей. Разрыв указывает на ключевую возможность для CX-команд: доказывать ценность не намерениями, а результатами, — и первые успехи здесь уже связаны с ИИ.
Исследование основано на опросах более 1 500 потребителей и свыше 550 специалистов в сфере клиентского опыта по всему миру, а также на данных более чем 600 анонимных клиентских программ Medallia.
Прогресс в CX буксует там, где переходит в действие
По мнению Medallia, ключевая причина отставания — в том, что даже при росте объёмов собираемых данных прогресс CX останавливается на этапе принятия решений. Компании собирают больше информации, чем когда-либо, однако 30–40% подразделений не предпринимают никаких действий после её получения.
«Собирать инсайты само по себе — не стратегия. Настоящий эффект возникает тогда, когда вы перестаёте просто слушать и начинаете что-то делать с тем, что слышите, — говорит Кэрри Паркер, директор по маркетингу Medallia. — В 2026 году пора отказаться от устаревших сигналов, которые не отражают реального места трений для современного потребителя. Лидерами станут те бренды, которые действуют целенаправленно и напрямую связывают улучшение опыта с бизнес-результатами».
Опросы теряют доверие, сигналы выходят на первый план
Специалисты по клиентскому опыту сталкиваются с ещё одним структурным давлением: многие команды работают в условиях ограниченного бюджета и продолжают опираться на опросы обратной связи как основной инструмент CX-стратегии, хотя популярность этого метода у потребителей падает. Процент ответов на опросы снижается год к году, а более половины потребителей-респондентов считают, что компании должны определять удовлетворённость по поведенческим сигналам, а не только по опросам. При этом профессионалы по-прежнему называют опросы главным источником данных об опыте.
Всё это ускоряет переход к комплексным стратегиям, основанным на сигналах: 78% специалистов планируют внедрить новые метрики или подходы в 2026 году. Команды, которые используют более широкий набор источников данных — например, разговорный интеллект в сочетании с аналитикой цифрового поведения, — значительно чаще доказывают ROI и превышают целевые показатели.
ИИ набирает обороты, но потребители ценят человека
ИИ оказывает всё большее влияние на CX: более 80% специалистов видят положительный эффект от его применения. Ещё показательнее другое: 81% заявляют, что в их организации есть чёткие, измеримые цели для использования ИИ в клиентском опыте — на шесть процентных пунктов больше, чем в прошлом году. То, что начиналось как эксперимент, становится неотъемлемой частью операционного планирования.
Потребители при этом сохраняют запрос на живое взаимодействие. Они принимают автоматизацию в простых ситуациях, но предпочитают поддержку человека, когда вопросы усложняются. В числе главных опасений, связанных с ИИ в CX, — доверие, конфиденциальность и точность ответов. Это указывает на то, что ИИ работает наиболее эффективно там, где он сочетается с прозрачным дизайном, ориентированным на человека.
С таким выводом согласны и сами компании: 83% говорят, что оснащение сотрудников на переднем крае эффективными ИИ-инструментами принципиально важно для достижения целей 2026 года. Тренд указывает не на замену людей, а на усиление человеческого взаимодействия с помощью ИИ.
Приоритеты и ожидания на 2026 год
На фоне того, что 76% руководителей CX ожидают роста бюджетов в 2026 году, центр тяжести смещается к расширению набора сигналов и распространению влияния CX на всю организацию. Для успеха потребуется не просто масштабировать ИИ, но делать это ответственно — чтобы выйти за пределы узких петель обратной связи. CX-командам предстоит выстраивать более глубокие деловые связи, которые превращают инсайты в межфункциональные действия, а каждую точку контакта — от цифрового поведения до обслуживания — связывают с финансовыми результатами.
Потребители ясно говорят, что формирует доверие: компетентность сотрудников (43%), последовательность впечатлений (43%) и значимое признание лояльности к бренду (36%). Вместе с тем только 22% потребителей чувствуют себя «очень лояльными» к брендам, а 40% недавно переключились на конкурентов. Запрос для брендов на 2026 год очевиден: CX должен перейти от роли изолированной метрики к роли ключевого бизнес-драйвера, поддерживающего лояльность за счёт скоординированных действий всей организации.
Полный текст отчёта доступен на сайте Medallia.