CU и Intellisia: синтетические потребители вместо опросов
Прежде чем выставить новый ланч-бокс на полки, сеть удобных магазинов CU решила сначала узнать мнение искусственного интеллекта — а не реальных потребителей. BGF Retail, управляющий сетью CU, заключила партнёрство с AI-стартапом Intellisia, чтобы внедрить технологию «AI-синтетического потребителя» в планирование продуктов и операции магазинов. Система предсказывает реакцию на новые продукты, ценообразование и акции без проведения опросов среди людей.
Стартап, основанный лишь полтора года назад, уже привлекает внимание дистрибьюторской отрасли. Intellisia, открывшаяся в феврале прошлого года, специализируется на «AI-синтетических потребителях»: компания создаёт виртуальных потребителей из данных, чтобы прогнозировать реакцию на новые продукты, не прибегая к опросам.
Генеральный директор Бэк Сын-гук — сооснователь Dable, компании по персонализированной рекламе и рекомендациям контента, которую в 2021 году продали Yanolja (ныне Nol Universe) за 200 миллиардов вон. Отработав трёхлетний запрет на конкуренцию, он вернулся в предпринимательство в течение недели. Если Dable анализировала тексты, которые читали люди, и выявляла их предпочтения, то Intellisia движется в обратном направлении: «Создавая виртуальных потребителей из данных, оставленных людьми, мы обратно-реконструируем их предпочтения, чтобы предсказать реакцию на новые закуски или маркетинговые сообщения», — объяснил Бэк.
Точность 91%: от PoC к платёжным клиентам
Intellisia сосредоточена прежде всего на продуктах питания и потребительских товарах. Только в первой половине текущего года компания провела 100 PoC-кейсов; точность воспроизведения (насколько точно AI совпадает с рейтингами и пропорциями ответов реальных людей) выросла до 89% в первом квартале и 91% — во втором. Около 50 компаний, участвовавших в испытаниях, перешли в категорию платёжных клиентов. Среди них — BGF Retail, CJ CheilJedang, Pulmuone, Percys Group, LG Uplus, CJ Foodville, CJ Freshway, Kyowon, Daesang, Sangmidang Holdings (ранее SPC) и Kurly.
Intellisia также сыграла заметную роль в стратегии выхода на корейский рынок «Scrub Daddy» — губки, которую часто называют «губкой американского народа». В ходе концепт-тестирования нового продукта компании дизайн и дифференциация получили высокие оценки, тогда как намерение купить оказалось неожиданно низким. «Когда мы тут же переопросили 20 синтетических потребителей с низким намерением купить, они ответили: “Слишком дорого”», — рассказал Бэк. Скорректировав ценовые сценарии, удалось определить порог: до 11 000 вон потребители готовы покупать, выше — спрос резко падает. В ходе дополнительного исследования выяснилось, что Scrub Daddy воспринимается не как бытовой расходник, а как кухонный декоративный предмет, который ставят на виду у гостей.
Три дня вместо двух месяцев
Ключевые конкурентные преимущества — скорость и стоимость. Традиционное исследование с выборкой 500 человек занимает два месяца и стоит около 20 миллионов вон. Создание синтетической выборки того же масштаба — три дня при стоимости от 5 до 6 миллионов вон. Принципиально важно: тех же «респондентов» можно немедленно переопросить снова, многократно исследуя причины «почему они ответили именно так». Подобная сквозная цепочка — опрос, причинное интервью, анализ ценовой чувствительности — практически недостижима при работе с реальными людьми.
Ещё одно преимущество — «честность». В реальных опросах люди склонны отвечать щедро, потому что не тратят деньги по-настоящему; у синтетических потребителей этот эффект минимален. В тесте виски по цене около 150 000 вон реальные респонденты отвечали «куплю каждую неделю», тогда как синтетические потребители объективно констатировали: «Поскольку я обычно пью виски по 30–50 тысяч вон, куплю это лишь раз в год по особому случаю».
Технология также открывает возможности для глобальной экспансии. Проведение 500-чел. опроса в США обходится примерно в 100 миллионов вон, не считая времени на верификацию переводов и подбор местных панелей. Синтетические потребители позволяют быстро проверить гипотезы сразу для нескольких стран. Intellisia уже создала панели в 12 странах; более 10% всех проведённых исследований — зарубежные.
Вместе с тем технология имеет ограничения: она зависит от объёма онлайн-упоминаний. Intellisia правильно предсказала предпочтения по овощам с 1-го по 7-е место, однако испытывает трудности с прогнозированием нелюбимых продуктов: люди, которые что-то не любят, не покупают это и не оставляют отзывов.
ParaStore: синтетические потребители выходят в магазины
Intellisia не ограничивает применение синтетических потребителей опросами. В мае компания запустила ParaStore — виртуальный магазин, имитирующий реальное торговое пространство, где синтетические потребители реагируют на выкладку товаров, промоакции и расположение стеллажей. CU уже использует ParaStore для симуляции мерчандайзинга и планирования ассортимента на основе планировок реальных магазинов. Параллельно ведётся сотрудничество со Space Vision AI — бывшим внутренним венчуром Dable, анализирующим движение покупателей с помощью камер в торговых залах. Объединение этих данных с ParaStore должно ещё больше сблизить виртуальную и реальную среду.
Бэк не считает Intellisia исследовательской компанией. «Из 100 новых продуктов 90 исчезают с рынка. Наша цель — сократить такие сбои в принятии решений и связанные с ними социальные издержки», — подчеркнул он. Опросы, по его словам, — лишь первая ступень на пути к тому, чтобы стать глобальной компанией по симуляции бизнес-решений.