Greenbook: Может ли ИИ углублять человеческое понимание? Рианнон Прайс об эволюции качественных исследований

В новом выпуске серии CEO Series подкаста Greenbook ведущий Леонард Мёрфи беседует с Рианнон Прайс, Senior Director в Simpson Carpenter. Тема разговора — будущее качественных исследований в эпоху ИИ. Рианнон убеждена: ИИ не вытеснит qual-исследователей, а сделает их работу более человеческой.

Стенограмма беседы

Леонард Мёрфи: Привет всем, это Ленни Мёрфи и очередной выпуск CEO Series. Сегодня моя гостья — Рианнон Прайс, Senior Director в Simpson Carpenter. Рианнон, добро пожаловать.

Рианнон Прайс: Спасибо, Ленни.

Леонард Мёрфи: Расскажи, как ты попала в исследования?

Рианнон Прайс: Я в исследованиях уже 22 года. И история у меня довольно типичная для людей моего поколения — я попала в эту профессию случайно. После университета я отправилась путешествовать, и на лодке во Вьетнаме познакомилась с замечательной женщиной Кэтрин Колс, которая работала исследователем. Она сказала: «Ты была бы отличным исследователем». Я ответила: «Хорошо». Вернувшись домой, прошла практику у неё, а потом устроилась в Northstar Research и проработала там 18 лет. Я буквально выросла в этой компании, дошла до позиции в старшем руководстве. Это было удостоенное наград агентство, с сильным клиентским портфелем и редкой для рынка сохранностью сотрудников. К сожалению, компанию поглотили. Я уходила в декрет с младшей дочерью в 2022 году и приняла решение уйти.

Леонард Мёрфи: Что именно Кэтрин увидела в тебе?

Рианнон Прайс: Думаю, она увидела, что я люблю людей — а это, наверное, главное для хорошего исследователя. Я путешествовала как раз для того, чтобы встречать самых разных людей, давать разговорам развиваться в неожиданных направлениях. По сути, именно это мы и делаем как qual-исследователи. К тому же я изучала английский язык и меня всегда завораживало то, как социальный и культурный контекст формирует речь, и вся психология, стоящая за этим. Я думаю, именно об этом я с ней и говорила.

Леонард Мёрфи: Мы оба в индустрии уже больше двадцати лет и видели множество перемен. По-моему, главное ещё впереди: темп изменений нарастает из-за технологий. Один из моих тезисов — что сейчас золотой век качественных исследований, потому что появилась возможность вести разговоры с людьми в масштабе и глубже анализировать полученную информацию. Как ты смотришь на это изнутри практики?

Рианнон Прайс: Я полностью согласна: мы стоим на пороге масштабных изменений. Интересно наблюдать и за тем, как на это реагирует индустрия — многие напуганы, не понимают, где находятся. Я думаю, что в целом страх преобладает над любопытством. Сама я выросла на глубоких стратегических qual-проектах — международных исследованиях, охватывавших 11 рынков. Это то, что поднимало меня с постели по утрам: культурный пласт, невероятные люди, их истории. Qual-исследования для меня — это попытка расшифровать человеческую природу, быть рядом с людьми на их нарративном пути.

Ковид кардинально изменил это: исследования переместились на экраны, мы потеряли мультисенсорное измерение. Многому учишься просто находясь в чьём-то доме, считывая невербальные сигналы. Это было потерей. Но постепенно люди нашли другие способы декодировать часть этих сигналов.

С резким ростом ИИ появилась ещё одна линза. Мой тезис, который я отстаивала и раньше, остаётся прежним: ИИ сделает нас более человечными. В нашей повседневной жизни он оставит нам пространство для эмпатии, творчества, этических суждений. Как для практиков — он позволяет передать ИИ всё то, что я раньше делала вручную, и сосредоточиться снова на людях. Я могу думать о психологии того, почему люди ведут себя именно так.

И ещё кое-что меня восхищает в ИИ: он ломает наши устоявшиеся паттерны. Мы взаимодействуем с ИИ совершенно иначе, чем с людьми. Все принципы, которые мы как qual-исследователи стараемся воплощать — создание комфорта, открытость в разговоре — ИИ реализует моментально, потому что мы чувствуем себя защищёнными. Мы видели это ещё во время ковида: исследования через экраны делали людей неожиданно более уязвимыми и открытыми, быстрее, чем при очном контакте. ИИ усиливает этот эффект: человеческое поведение меняется, люди становятся чуть более готовы открываться.

Я не разделяю опасений коллег, которые боятся, что ИИ украдёт qual или будет выдавать себя за qual. Думаю, мы должны быть уверены в том, что сами привносим, — и то, что ИИ создаёт изменения в людях, которые мы как qual-исследователи можем использовать во благо.

Леонард Мёрфи: Согласен. Я вчера разговаривал с Карен Линч, и мы затронули разницу в принятии ИИ потребителями и бизнесом. Бизнес полностью на борту — ради эффективности, снижения затрат, роста доходов. Потребители — по-другому: для них важны вовлечённость, радость, социальное измерение. Главное, что я наблюдаю в бизнес-контексте: ИИ освобождает от задач-ориентированных, процессных вещей, которые не создают ценности, а лишь позволяют к ней прийти. И это, в свою очередь, освобождает для размышлений, для ощущений, для более глубокой работы с людьми. У меня иногда возникает ощущение, что мои нейроны начинают работать эффективнее: входящая архитектура обработки информации меняется, и это, мне кажется, хорошо для тех, кто занят пониманием людей. Глубина понимания растёт, даже если процесс достижения этого понимания меняется.

Рианнон Прайс: Абсолютно согласна. Я бы добавила ещё одно наблюдение. Потребители в своей частной жизни развивают с ИИ что-то вроде эмоциональной близости, которой мы не ожидали. Защитные барьеры понемногу опускаются. Параллельно — и это я вижу в бизнес-контексте — команды пытаются выстроить дистанцию между собой и ИИ, доказать свою ценность. Слышу много разговоров о том, что «мы делаем это внутри силами ИИ» там, где это не самый подходящий выбор. Это часть кривой обучения.

Как агентствам и практикам нам придётся всё больше опираться на интуицию, сенсорное восприятие, те вещи, которых не следует и нельзя ожидать от ИИ. Как qual-исследователи мы поглощаем огромное количество информации, которая не высказана вслух, — и ИИ этого никогда не узнает. Даже при самой совершенной модели это останется недостижимым. Вот почему так важно оставаться первой линией анализа: не отдавать материал напрямую в ИИ, не думая, а сначала осмыслять самому то, что слышишь и чувствуешь, — потому что это пришло из источника, который ИИ не способен воспроизвести.

Леонард Мёрфи: Интересно твоё замечание о «последней миле». Слово «практик» для меня подразумевает процесс, конкретный метод достижения конкретного результата. Именно за результат нам и платят — за sense-making, за осмысление. И мне кажется, именно здесь открывается больше возможностей сосредоточиться на понимании, на импликациях и рекомендациях, вместо того чтобы тратить всё время на сбор информации в пригодный для восприятия вид.

Рианнон Прайс: Я страстно убеждена в этом. Я выступала на многих индустриальных мероприятиях именно об этом — о socialisation инсайтов, об их actionability. Мы живём в мире данных. Это как корпоративные обои: они везде, но их никто не замечает. ИИ экспоненциально усиливает ощущение перегруженности. Данных становится больше, но мы всё хуже понимаем, как с ними работать и как возвращать их в организации в виде решений.

Ещё в Northstar, примерно в 2011 году, я помогала открыть дизайн-студию, потому что insights терялись. Надо было начать «продавать» наши исследования гораздо лучше — тогда они в лучшем случае лежали в ящике стола. Эта проблема касается всей индустрии. Для меня «последняя миля» всегда была главным. С ИИ она становится ещё важнее: как перевести всё, что мы сделали, во что-то, что можно применить? Роль визуализации на каждом этапе процесса — и способность в конце провести масштабную insight-кампанию, помочь организации прочувствовать результаты и перейти к действию — это то, в чём индустрия по-прежнему плохо справляется. Боюсь, ИИ сделает нас в этом ещё слабее. Я превратила это в свой личный проект.

Полная версия подкаста доступна на сайте Greenbook по ссылке в источнике.