Greenbook GRIT 2026: ИИ в insights — от угрозы к операционной системе
Отчёт GRIT 2026 по практике insights фиксирует, что дискуссия об ИИ повзрослела. Вопрос «использовать или нет» в основном позади. Однако взгляд отрасли на ИИ для insights по-прежнему остаётся слишком узким.
В вербатимах участников исследования просматриваются четыре ограничивающих убеждения. ИИ воспринимается как сила, заменяющая человеческий голос, а не усиливающая его. Понимание ИИ сводится к синтетическим данным и обобщению прошлого, что устраняет человека именно в тот момент, когда он нужен больше всего. ИИ читается скорее как угроза, особенно в контексте рабочих мест и ценности профессии. И большая часть разговора об ИИ воспринимается как лишённая методологической основы: хайп, оторванный от исследовательского ремесла.
Эта рамка ограничивает и может привести к упущенным возможностям.
Противоположная точка зрения
Если ИИ используется правильно, он ведёт к большему количеству исследований, большему числу insights и большей человеческой эмпатии, а не к меньшему. Он расширяет присутствие insights сразу в двух направлениях: генерирует более глубокое понимание и активирует его внутри бизнеса. При этом ИИ для insights не может быть технологическим экспериментом, надстроенным поверх исследований. Он должен строиться исследователями, для исследователей — метод и строгость должны быть на первом месте.
Сами участники GRIT указали на правильную рамку, когда говорили об интеграции ИИ на всей цепочке создания ценности в исследованиях и когда агентный ИИ появился как одна из главных тем для обсуждения. Агентные рабочие процессы, используемые правильно, не устраняют людей или экспертизу — они создают операционный каркас, который позволяет человеческой эмпатии присутствовать в большем числе решений, чаще. Это традиционные человекоцентричные методы (например, design thinking) и ИИ, работающие вместе. Такое осмысление ИИ закладывает фундамент для insights как постоянно работающей операционной системы: живого слоя потребительского понимания, который накапливается с каждым разговором, каждой волной, каждым рынком.
Новая методология
Наиболее важный сигнал в GRIT — это то, что ИИ создаёт по-настоящему новую методологию, дополняющую существующий инструментарий. ИИ для insights становится ассистентом, который даёт суперспособности. Это слияние qualitative и quantitative подходов: AI-модерированные разговоры с реальными людьми в масштабе и с мощью quant. Структурированные данные с человеческими нюансами. «Почему» наконец получает рядом с собой число.
Этот новый формат возможен, поскольку ИИ способен одновременно удерживать масштаб количественного исследования и гибкость качественного. Когда модерирование проводит ИИ, он может задавать уточняющие вопросы тысячам участников, адаптируя диалог под каждый ответ — что недостижимо при традиционной модерации.
Активация insights и storytelling
Финальный сигнал добавленной ценности, который ИИ может привнести, — это активация insights и storytelling. Речь не о более красивых слайдах. Речь о том, чтобы привести потребителя в зал заседаний: его голос, его лицо, его видеоматериалы, его рассуждения — рядом с P&L. Решения, принятые с присутствием клиента, а не просто его представлением.
Именно это превращает insights из разовой поставки в постоянно работающую систему: компания знает, что думает потребитель, не дожидаясь следующего квартального исследования.
Нильс Схиллевэрт — Head of Research and Methodologies в Conveo. Статья опубликована в рамках GRIT Insights Practice Report 2026, данные собраны в первом квартале 2026 года.