Greenbook: Морган Уильямс о качественных исследованиях, операционной стратегии и AI

В новом выпуске Greenbook Podcast Карен Линч беседует с Морган Уильямс — директором по качественным исследованиям и операционной стратегии в CMB, участницей списка GreenBook Future List 2026. Разговор охватывает карьерный путь Морган, роль strategy operations в команде insights, работу со стейкхолдерами и то, почему будущее исследований может оказаться более человечным, а не менее — именно благодаря AI.

Ключевые темы выпуска

• Путь Морган от рекламы и количественных исследований к качественным insights
• Что такое strategy operations в контексте research-команды и зачем это нужно
• Как qual-исследователи могут усиливать голос потребителя для стейкхолдеров
• Почему «скоростная тревожность» и доверие одинаково важны в любых отраслях
• Как AI снижает операционные узкие места и создаёт больше пространства для человеческого суждения

Карен: Добро пожаловать в очередной выпуск Greenbook Podcast. Сегодня я рада представить Морган Уильямс. Она — директор по качественным исследованиям и операционной стратегии в CMB. У неё богатый опыт в маркетинге и количественных исследованиях, хотя сейчас она твёрдо стоит в области качественных исследований, что меня особенно радует. Морган работала с такими брендами, как Chase, Citi, Fidelity, LinkedIn, Disney, Mattel, Nickelodeon. Она также ментор для студентов-бакалавров и приглашённый преподаватель в университете. Морган, добро пожаловать.

Морган: Большое спасибо. Я очень рада здесь быть.

Карен: Расскажите о себе так, как вам кажется правильным.

Морган: Я многогранный человек — это, наверное, лучшее описание. По основной работе я директор по качественным исследованиям и операционной стратегии, но за рамками работы я провожу много времени на природе, занимаюсь менторством, читаю лекции, рыбачу, наблюдаю за птицами, работаю в саду. Многое из того, кем я являюсь и как я появляюсь в рабочих ситуациях, приходит из окружающего мира, а не только из кабинета. По большому счёту, я человек, которому нравится вести настоящие разговоры с людьми. И такие возможности, как этот подкаст, именно для этого и существуют.

Как Морган нашла путь в qualitative research

Карен: Расскажите, как вы вообще оказались в этой области?

Морган: Это забавная история. Нынешние студенты иногда уже знают о consumer insights как о карьерном пути. Когда я заканчивала университет семь-десять лет назад — не знала. Тяга к исследованиям проявилась ещё в студенческие годы. Я тогда с трудом справлялась с SPSS и статистикой, и в одном из заданий был необязательный дополнительный блок по качественным методам. Я пошла в поход с людьми, которых мы изучали, проводила интервью, и это дало мне понять: возможно, я ещё не понимаю количественные методы, но в исследованиях есть место для меня.

Потом я решила идти в рекламный мир. Работала в области стратегии в социальных сетях и постоянно задавалась вопросом: зачем мы отслеживаем эти данные? Кто принимает решения на их основе? Начала проводить информационные интервью, спрашивать людей из market research: что вам нравится в этой работе, что нет? И в процессе, сама того не осознавая, уже модерировала интервью с множеством людей. Начала карьеру в количественных исследованиях, но быстро поняла, что это не совсем моё. Когда нашла качественные методы и начала управлять проектами в этой области — почувствовала, что наконец-то нашла настоящую точку опоры. Прошла обучение в RIVA, повысила уровень, и с тех пор развиваюсь именно здесь.

Strategy operations: что это такое и зачем нужно

Карен: Расскажите о роли strategy operations в research-команде.

Морган: Это тема, которую я очень люблю объяснять, потому что даже внутри нашей отрасли не все понимают, что это значит. Если говорить коротко: strategy operations — это то, что позволяет исследовательскому процессу работать чётко, последовательно и масштабируемо. Это управление рабочими процессами, методологическими стандартами, инфраструктурой знаний внутри команды. Когда у вас есть операционный слой, researchers могут фокусироваться на том, в чём они действительно сильны: на дизайне исследования, интерпретации данных, работе со стейкхолдерами. Без этого слоя каждый тратит слишком много времени на то, чтобы заново изобретать колесо — согласовывать форматы, искать шаблоны, разбираться в процедурах.

В качественных исследованиях этот аспект особенно важен, потому что qual по своей природе менее стандартизирован, чем quant. Каждый проект уникален, но это не значит, что операционные основы не нужны. Скорее наоборот: именно здесь хорошо выстроенная операционная система особенно ценна.

Стейкхолдеры и голос потребителя

Карен: Многие исследователи говорят, что их работа — усиливать голос потребителя для стейкхолдеров. Стейкхолдеры часто приходят с уже готовой точкой зрения. Как вы с этим работаете?

Морган: В качественных исследованиях есть что-то особенное в том, как они показывают голос потребителя — это качество, которое сложно воспроизвести количественными методами. Когда стейкхолдер говорит «я это уже знаю», я стараюсь создать условия, при которых он сам услышит что-то неожиданное. Это может быть совместное присутствие на интервью, просмотр записей, прямые цитаты потребителей.

Ключевое — это эмпатия к стейкхолдеру. Нужно понять, почему у него сложилась такая точка зрения, откуда эта уверенность. Часто это не упрямство, а «скоростная тревожность» — давление принять решение быстро, без времени на сомнения. Наша задача как исследователей — помочь замедлиться ровно настолько, чтобы принять более качественное решение. Я называю это созданием «умного пространства»: когда данные не просто подтверждают или опровергают гипотезу, а открывают что-то, о чём никто не думал спрашивать.

Признание и внутренняя устойчивость

Карен: Вы вошли в список Future List 2026. Расскажите, как это получилось.

Морган: Честно говоря, почти не заметила номинационное письмо — сочла его фишинговым, потому что мы все стали такими осторожными в отношении входящей почты. К счастью, человек, который меня номинировал, написал мне отдельно: «Ты получила письмо? Это настоящее, это реально». Когда я поняла, о чём речь, — была в полном восторге. Но, наверное, не по тем причинам, которые можно было бы ожидать.

Я только что пережила несколько очень тяжёлых лет. Около полутора лет назад неожиданно умер мой папа. С тех пор я постоянно задавалась вопросом: я делаю достаточно? Я справляюсь так же хорошо, как прежде? Где та мотивация, с которой я приходила на работу раньше? И тем не менее я знала, что продолжала работать, поддерживала команду, выходила на встречи с клиентами. В начале 2026 года я взяла неделю отдыха — рыбачила, наблюдала за птицами, возилась с землёй. И именно в конце той недели пришло это известие. Для меня оно означало: карьера строится не на одном хорошем или плохом годе, а на последовательных, осознанных решениях — для себя, для команды, для людей вокруг. Когда узнала, что меня выбрали, пришлось съехать на обочину и остановиться — позвонила маме, мужу. Это было неожиданно и очень важно.

Природа как источник устойчивости

Карен: Откуда у вас этот «настрой на решение»?

Морган: Родители его во мне воспитали. Они владеют небольшим местным бизнесом, и их в округе знают как «Маккайверов» — не по фамилии, а потому что они всегда находят выход. Эта идея — «есть решение, надо только его найти» — как мне кажется, определяет мой подход к работе. Я хочу выстраивать настоящий диалог, понимать, что мы все здесь по причине, и делать это время значимым. Когда ведёшь команду — особенно в тяжёлые периоды — этот настрой помогает не сломаться. Один из моих жизненных принципов: если это занимает меньше пяти минут — просто сделай. Если нужна пауза — возьми её, и возвращайся. Никто не хочет общаться с человеком в плохом настроении, это упрощённо, но правда.

Карен: Кстати, я записываю это на заметку себе. Мы тут на Greenbook готовимся к напряжённому событийному сезону, и идея осознанной паузы — выйти, попить воды, погладить собаку — именно то, что мне сейчас нужно. Мы всё бежим, бежим, бежим и забываем остановиться: кто я вообще? Ах, точно, вот такой человек.

Морган: Особенно в виртуальной среде — у меня в календаре забито с 8:30 до 17:30. Это создаёт какое-то ненужное бессознательное напряжение, которое транслируется всем вокруг. Я перешла на стоячий стол именно поэтому: есть физическая возможность отойти, взять воду, а не говорить себе «надо было сделать это три звонка назад».

AI и будущее insights

Одним из центральных тезисов разговора стал тот, что будущее аналитики может оказаться более человечным, а не менее — именно потому, что AI берёт на себя операционную рутину. Когда алгоритм обрабатывает транскрипты, формирует первичную кодировку, ищет паттерны в больших массивах данных — у исследователя освобождается время и внимание для суждения, интерпретации и разговора с живыми людьми.

Морган характеризует эту роль AI как снижение «операционных узких мест»: повторяющихся, механических задач, которые сегодня съедают значительную часть рабочего времени qual-команд. Когда AI берёт на себя этот слой работы, на первый план выходит то, что не поддаётся автоматизации: эмпатия, доверие, умение задать неожиданный вопрос и услышать ответ.

Ресурсы

Связаться с Морган Уильямс можно через LinkedIn. Greenbook Future List — ежегодный список специалистов в области insights, определяемый через номинации, анкетирование и оценку жюри.