Greenbook: Сдвиг ИИ, которого никто не ожидал — от программного обеспечения к услугам

Это выпуск подкаста The Exchange, вышедший 10 июня 2026 года на платформе Greenbook. Ведущие — Ленни Мёрфи, главный советник по инсайтам и развитию в Greenbook, и Карен Линч, руководитель отдела контента.

Индустрия исследований и CX находится на перепутье. Традиционные платформы испытывают трудности с долговой нагрузкой, тогда как развёртывание ИИ меняет способы приобретения и использования аналитических инструментов в корпоративном секторе. Выпуск исследует, что происходит, когда долговое финансирование частного акционерного капитала сталкивается с необходимостью трансформационных инвестиций в ИИ, почему крупные вендоры нанимают армии инженеров вместо того, чтобы просто продавать программное обеспечение, и как рынок исследований эволюционирует от статичных отчётов к постоянно актуальной инфраструктуре данных. Кроме того — кейс для AI-модерируемых интервью, и почему инсайты скоро будут сами находить вас в Slack, а не ждать на дашборде, который вы никогда не открываете.

Транскрипт

Ленни Мёрфи: Итак, мы в эфире. Мы только что ностальгировали, слушатели, о радостях катальных дорожек середины 80-х.

Карен Линч: Катальных дорожках — и о том, что ни один из нас не был поклонником диско. Но когда я была в Skate City, где ты был? На каком катке? На Skateland?

Ленни Мёрфи: На Skateland.

Карен Линч: Даже если вы не были поклонниками диско, на катках приходилось кататься под диско. Я не была заядлым катальщиком, но обожала это место. На следующей неделе я не смогу быть здесь — дочь заканчивает колледж. Это выпускная неделя в Университете Мэриленда, сначала церемония на стадионе, потом более камерная церемония на факультете. Так что весь понедельник-пятница уйдёт на это. А потом — моя последняя дочь закончит университет, мы выпустили троих детей через колледж.

Ленни Мёрфи: Может, финансовая свобода придёт попозже — я всё ещё плачу за магистратуру Аарона в Технологическом институте Джорджии. У меня трое подростков. Кстати, о семейных новостях: моя шестнадцатилетняя дочь Мэрилин в понедельник выходит на первую работу.

Карен Линч: Это замечательно. А Джанна поступила в аспирантуру прямо с бакалавриата — с полным финансированием. Мы очень гордимся, потому что это её собственная заслуга. Полное финансирование — большая редкость.

Ленни Мёрфи: Итак, что примечательного на этой неделе. Новостей о финансировании было немного, зато появились плохие новости — речь о Medallia. Должен сказать откровенно: я и сам проходил через банкротство — и в бизнесе, и в личной жизни, — это ужасно, но свежий старт не всегда плохая вещь. Мы видели, как другие компании в этой сфере проходили через нечто подобное — например, Dynata с реструктуризацией.

Карен Линч: Расскажи подробнее, что произошло, потому что не все следят за Medallia.

Ленни Мёрфи: Medallia была куплена частным акционерным фондом Thoma Bravo пару лет назад. К сожалению, при таких сделках частный акционерный капитал нередко использует долговое финансирование. Долг компании составил 2,8 миллиарда долларов, обслуживать его не получалось: платежи по долгу — 300 миллионов в год, а выручка — 200 миллионов. Сумма потерянного акционерного капитала — около 5,1 миллиарда при изначальной покупке за 6,4 миллиарда. Это не сработало. Но мне кажется, здесь особенно интересна роль PE-модели: она заточена под оптимизацию выручки, а не под трансформацию. Medallia — платформенный бизнес, и тут появился ИИ. Для меня в этом два урока. Первое: это не значит, что Medallia — плохой бизнес. У меня самого они были клиентом пару лет назад, умные люди, хорошие разработки. Но когда приходит частный акционерный капитал, компания продолжает делать то, что делает — оптимизирует построенное, а не инвестирует в рост и изменения. Когда Medallia покупали, это была хорошая ставка — никаких сомнений. Мир изменился. Но из-за долгового груза они не могли инвестировать в трансформацию. Это их в итоге и настигло. И подобных историй мы увидим ещё немало.

Карен Линч: Интересно сопоставить это с тем, что произошло с Qualtrics несколько недель назад, — они оба в CX-пространстве, и конкурировали очень жёстко. Думая об ИИ, особенно об агентном ИИ, видишь: цель для этих компаний уже не в том, чтобы больше опросов, больше CX-работы или больше клиентов. Если твоя работа не превращается в триггеры, которые сохраняют клиентов, если она не запускает действие, которое решает выявленную проблему — ты не помогаешь бизнесу.

Ленни Мёрфи: Совершенно верно.

Карен Линч: Так что опрос или CX-работа сами по себе уже недостаточны. Нужно большее — нужно улучшение клиентского опыта. Нужно выходить на следующий уровень. Компании сейчас находятся в агентной гонке вооружений ИИ.

Ленни Мёрфи: Я только что разговаривал с Грегом Арчибальдом из Gen2 прямо перед этим эфиром. Мы говорили о языке — мой лексикон за последние полгода сильно изменился. Появились слова «рабочий процесс», «инфраструктурный стек» — и это лишь часть проблем для любой платформенной компании. Раньше платформенная модель строилась так: клиенты приходили к тебе, потому что ты лучший в своём деле и существуешь как автономное решение. Теперь это изменилось. Как ты связываешь инсайты с активацией? Эти компании должны встраиваться в рабочий процесс, а не существовать как изолированное звено. Ты переходишь отсюда туда, туда и туда, выполняя разные функции и задачи. Это реальный трансформационный вызов, особенно с учётом колоссальных PE-ставок, которые многие компании несут как долговую нагрузку. Можно перечислить десятки компаний, которые, вероятно, стоят перед похожим вызовом: как перестроить бизнес под мир, в котором ты не владеешь всем стеком, а должен встраиваться в более широкий рабочий процесс. Это меняет бизнес-модель, меняет ценообразование, меняет многое. Medallia через это пройдёт, она не исчезнет — компания получит свежий старт и, надеюсь, найдёт людей, которые помогут ей перегруппироваться и перепозиционироваться.

Ленни Мёрфи: Перейдём к другим новостям — к нескольким запускам продуктов. Снова примеры трендов, а не все запуски недели — их по-прежнему очень много. Хочешь начать ты?

Карен Линч: Расскажи ты про YouGov, а потом я возьму следующее.

Ленни Мёрфи: Мы довольно плотно общаемся с YouGov. Они AI-ифицировали доступ ко всем своим данным по всем продуктам — через запросы на естественном языке. Это пример компании, которая использует ИИ для перехода к модели инфраструктуры данных, а не просто продуктов. Клиент приходит к ним уже не потому, что YouGov — лучшая CRM или лучшая опросная платформа. Он приходит, потому что YouGov — богатый источник данных, который ты можешь запрашивать в естественном языке. У них огромный репозиторий данных: собственные проприетарные исследования плюс лицензионные данные. Теперь всё это доступно через разговорный интерфейс.

Карен Линч: Это постоянно работающие дашборды, которые можно запрашивать в любой момент. Не статичные отчёты формата «сделал и забыл» — ты всегда можешь войти, задать разные вопросы в разное время. Я думаю, что это, пожалуй, главный тренд, который ИИ открыл для всех: эпоха разовых исследований закончилась. Это живые, дышащие исследовательские экосистемы.

Ленни Мёрфи: Именно — открытие ценности и удобства использования. И вот, с другой стороны, — новость с Harris Poll и New IQ. Они осознали, что стейкхолдеры всё равно хотят PowerPoint или кросс-таблицу.

Карен Линч: Что интересно: ты всё равно хочешь этот продукт, потому что нужно делать презентации. Нужно рассказывать историю людям. Но здесь они берут традиционные форматы и адаптируют их, понимая: аудитория — это ещё и ИИ. Любой, кто работает с контент-маркетингом, уже понимает: ИИ — тоже твой читатель. Это очень интересно: твои deliverables должны быть читаемы ИИ. Ты кормишь не только стейкхолдеров, но и внутренние ИИ-системы. Твои презентации не могут просто хорошо выглядеть — они должны хорошо выглядеть И быть высокоструктурированными, готовыми к машинному прочтению. Мы живём в совершенно другом исследовательском мире. Мы хотим дашборды и постоянно доступные данные, которые можно запрашивать в любое время. Мы хотим deliverables для стейкхолдеров — рассказывать историю. И при этом нам нужно, чтобы deliverables читались ИИ.

Ленни Мёрфи: Harris Poll входит в Stagwell — маркетинговую организацию Марка Пенна. У них есть Stagwell Cloud — множество источников данных. Суть в том, чтобы потоки исследовательских данных встраивались в эту облачную инфраструктуру, которая будет подключена к самым разным системам. Иногда это выглядит как сугубо техническое решение — «левосторонний гаечный ключ», — но когда понимаешь, что это открывает, становится очень интересно. Это открывает использование и ценность данных при сохранении баланса: я всё равно хочу видеть PowerPoint.

Карен Линч: Вот чего я хочу от исследования в будущем: иметь дашборд, войти туда в любой момент, задать вопрос, увидеть, есть ли у меня данные по нему, быстро скачать презентацию и принести её CEO утром, сказав: «Вот что я нашла — по вопросу, который ты задал вчера вечером». Именно к этому, думаю, эти компании нас и ведут. Мы действительно живём в изменившемся исследовательском мире.