Cint: Как AI-moderated interviews сближают глубину качественных исследований и масштаб количественных

Агентный AI помогает сокращать разрыв между глубиной качественных исследований и масштабом количественных. В основе этого сдвига — AI-moderated interviews, которые обычно называют AIMIs.

На недавнем вебинаре, организованном Insight Platforms, группа экспертов обсудила, как AIMIs объединяют преимущества обоих подходов. Бруно Патриота (Bruno Patriota), Senior Product Manager из Cint, выступил вместе с Серхи Пердисесом (Sergi Perdices), основателем Whyser — одного из пионеров AIMIs в market research.

Как respondents относятся к AIMIs?

Ситуация, при которой автономные агенты обеспечивают глубину insights при масштабе количественных исследований, выгодна и для исследователей, и для участников опросов.

«AIMIs — пример того, как AI-инструменты одновременно повышают качество ответов respondents и позволяют зондировать более глубокие, значимые insights», — говорит Патриота.

Согласно недавнему отчёту Cint, среди respondents в США 76% готовы участвовать в сессиях с AI-модератором, а в Великобритании — 73%. Примерно половина опрошенных согласна с тем, что AI-интервьюеры воспринимаются так же достоверно и надёжно, как их человеческие аналоги.

Какие возможности дают AIMIs, которых не было раньше?

Участники вебинара разобрали возможности, которые AI-интервьюеры открывают там, где традиционные surveys и focus groups ограничены.

По словам Пердисеса: «AIMIs позволяют по-настоящему слушать людей — масштабно и в глубину. На количественной стороне мы получаем много данных, быстро и в большом объёме, однако insights основаны только на ответах, которые мы сами же сформулировали заранее. При традиционном качественном исследовании мы можем идти глубже — но с относительно небольшим числом участников, при более длительных сроках и более высокой стоимости». AI, по его словам, позволяет соединить оба подхода.

Для Патриоты важнейшим преимуществом оказывается возможность охватить аудиторию практически в любое время и в любом месте. «Раньше исследователю нужно было планировать сессии, приходить вовремя и надеяться, что техника не подведёт. С AIMIs вы можете обращаться к людям там, где им удобно, — они могут поделиться глубокими и содержательными insights в спокойной домашней обстановке».

«Раньше исследователю нужно было планировать сессии, приходить вовремя и надеяться, что техника не подведёт. С AIMIs вы можете обращаться к людям там, где им удобно, — они могут поделиться глубокими и содержательными insights в спокойной домашней обстановке.»

Бруно Патриота, Senior Product Manager, Cint

Каковы текущие ограничения AIMIs?

В интересах честной оценки вебинар затронул и то, что пока работает не так хорошо. Оба спикера разобрали сценарии, в которых AI-интервью может уступать человеческому.

Патриота подчеркнул, что люди по-прежнему должны настраивать surveys, продумывать demographic targeting и ожидания respondents. Одно из этих ожиданий — заблаговременное предупреждение об использовании AI-модератора: без него часть участников, столкнувшись с AI, может покинуть сессию.

Пердисес согласился: «AI-интервьюер способен быть последовательным и следовать заданным правилам — но эти правила нужно грамотно сформулировать. Полностью неограниченный проуминг может приводить к непоследовательным реакциям respondents».

Вывод прост: AI отлично справляется с исполнительной стороной работы, однако стратегическое мышление, лежащее в основе исследовательских проектов, остаётся принципиально человеческой задачей.

Что AIMIs дают respondents?

Традиционный онлайн-survey в market research выглядит так: участнику задают вопрос «Насколько вы были удовлетворены своим последним банковским опытом?» и просят оценить его по шкале от 1 до 10.

AI-модерируемая сессия способна пойти глубже за счёт точных уточняющих вопросов, снимающих часть нагрузки с respondent. Переводить ощущение в числовую оценку — не всегда простая задача, и вместо этого участник может просто описать свой опыт модератору.

«Опыт respondent определяет разницу в качестве insights, которые вы получите, — говорит Пердисес. — Участнику, которому комфортно, удаётся хорошо раскрыться: он делится мыслями, не пытаясь пролететь через survey как можно быстрее».

«Опыт respondent определяет разницу в качестве insights, которые вы получите. Участнику, которому комфортно, удаётся хорошо раскрыться: он делится мыслями, не пытаясь пролететь через survey как можно быстрее.»

Серхи Пердисес, Co-Founder & CEO, Whyser

Как индустрия должна противостоять фроду в эпоху AIMIs?

Качество данных остаётся одной из самых острых тем в market research, поэтому разговор закономерно зашёл о борьбе с мошенничеством.

В отличие от стандартных surveys с вариантами ответов, которые легко эксплуатируют click-боты и генераторы поверхностного текста, живая адаптивная беседа продолжительностью 15–20 минут сама по себе служит барьером для фрода.

По словам Пердисеса, борьба с фродом напоминает непрекращающуюся гонку между стеной и лестницей. AI-модерирование по природе своей повышает стену: боту или скрипту крайне сложно обмануть AI-интервьюера, который непрерывно возвращается к уточняющим вопросам, точно нацеленным на конкретного участника.

Несмотря на потенциал технологии, AI-модерирование не заменяет человеческое мышление полностью. AI-интервьюер целиком зависит от качества своей структурной конфигурации. Как подчеркнул Патриота: «Вы получите ровно столько, сколько вложили. Всё зависит от того, как вы это настроили: плохой respondent flow приведёт к очень плохому respondent flow».

Что ещё обсуждалось на вебинаре

Помимо перечисленных тезисов, участники разобрали дополнительные примеры влияния AIMIs на market research.

Патриота и Пердисес рассмотрели тему sample size, проанализировали, как форматы audio и video с высоким порогом входа влияют на реализуемость исследований, и объяснили необходимость детального pre-profiling. Они также затронули вопрос potential sample bias в разрезе языков, demographic групп и культур, дав практические рекомендации по настройке AI-модераторов для формирования доверия участников.

В заключение спикеры поделились взглядом на будущее: AI будет автоматизировать рутинное исполнение, смещая роль исследователей в сторону стратегии и бизнес-влияния.

Полная запись вебинара доступна на платформе Insight Platforms.