The AI Journal: синтетические фокус-группы как способ найти «душу» продукта

Большинство продуктов практически неотличимы друг от друга. Они работают достаточно хорошо, выполняют свои функции — и только. Именно поэтому устройства, в которых есть что-то дополнительное, нечто неуловимое, сразу выделяются на фоне остальных. Эта черта характерна для культовых продуктов — и именно она превращает их в классику дизайна: Sony Walkman, термостат Nest, iPhone.

То неосязаемое дополнительное качество часто называют «душой» продукта: тем, что превращает изделие из предмета, выполняющего свою функцию, в нечто вплетённое в образ жизни, распорядок дня и привычки пользователя. В таком продукте человекоцентричный подход к проектированию заложен изначально — вместе с характером, чёткой целью и способностью развиваться вместе с потребностями пользователей. Иногда это особое ощущение возникает от способа взаимодействия с продуктом, иногда — от совершенно неожиданного аспекта. Например, едва заметная пауза, из-за которой чат-боты на основе больших языковых моделей кажутся «печатающими», а не мгновенно генерирующими ответ.

Подобные детали — результат кропотливых часов исследований, изучающих пересечение психологии, поведения человека, технологий и дизайна, а также значительных инвестиций. Они возникают из фокус-групп: из того, что люди не говорят вслух, не меньше, чем из того, что произносят, из наблюдения за реакцией пользователей на идеи и прототипы, которые им предлагают. Это невероятно ресурсоёмкий процесс, который сложно осилить многим зрелым компаниям и почти невозможен для стартапов, разрабатывающих новые технологии.

Что такое синтетический подход

Но новый, AI-ориентированный подход начинает менять ситуацию. Всё больше брендов публично признают, что используют «синтетические фокус-группы» — персонажей, созданных языковыми моделями на основе данных опросов, — как более эффективную и экономичную альтернативу тестированию новых идей, продуктов и услуг на обычных потребительских панелях.

В рамках этого подхода AI-генерируемые персонажи моделируют, как разные типы пользователей думают, ведут себя и реагируют на продукт, услугу или идею — иными словами, разыгрывают сценарий. Как и реальные люди в традиционной фокус-группе, они «взаимодействуют» с предложенными ситуациями и друг с другом. Ценность такого разыгрывания в том, что оно позволяет на ранних этапах проверить предположения, выявить слепые пятна в дизайне и увидеть, как различные группы пользователей могут отреагировать в реальных условиях.

Кроме того, этот элемент может быть встроен в весь процесс проектирования. Вместо того чтобы разговаривать с людьми в ключевые моменты проекта, дизайнер может поддерживать постоянный диалог с синтетическими персонажами: проверять допущения на разных этапах, тестировать различные идеи и обсуждать подходы по мере того, как продукт приобретает форму.

Преимущества синтетического подхода

Этот подход даёт ряд очевидных преимуществ. Прежде всего, временны́е и финансовые затраты значительно ниже, чем при традиционных глубинных потребительских исследованиях. Извлечь ключевые точки из опроса с 10 000 ответами — огромная работа, а синтетические фокус-группы позволяют агрегировать данные и свести их к нескольким типам личностей, которые затем взаимодействуют между собой, давая полезную обратную связь.

Это колоссальный прирост эффективности. Если AI справляется с базовыми функциональными требованиями — «что» и «как» — и доводит концепцию до 92% готовности, это позволяет дизайнерам сосредоточиться исключительно на «почему». Именно в этих оставшихся 8% и заключается то, что делает продукт больше, чем суммой его частей, — то есть его душа. Причём такая работа возможна на каждом этапе процесса проектирования — благодаря непрерывному диалогу с синтетическими персонажами.

Но не стоит путать это с заменой реальных пользователей. Синтетические фокус-группы следует рассматривать как быстрый, низкорисковый способ исследовать реакции, уточнить сообщения и выявить точки трения на протяжении всего процесса проектирования — до того, как привлекать реальных участников. Это позволяет сосредоточиться на конкретных людях или группах, которые дадут по-настоящему значимые инсайты.

На практике: если мебельная компания выходит на китайский рынок, синтетические пользователи расскажут об особенностях пространства, потребностях в модульности и других базовых требованиях, специфичных для этого рынка. Когда же речь зайдёт о реальных людях, можно сразу перейти к глубоким культурным ритуалам, которые сложнее поддаются описанию, — исследовать те тонкости взаимодействия пользователя и продукта, в которых и скрыто настоящее отличие.

Задача валидации для дизайнеров

Как и у любой новой технологии, здесь есть вызовы, которые важно учитывать при внедрении. В любом виде исследований существует неизменная ловушка — использовать синтетические фокус-группы для подтверждения собственных предположений. Худший исход потребительского исследования — это вывод о том, что продукт идеален: такой результат неизменно означает, что где-то что-то пошло не так. Если 99 человек из 100 соглашаются с вашими предположениями, нужно сосредоточиться на том одном, кто не согласен.

Этот вопрос особенно актуален в контексте AI. Склонность технологии к подтверждению сказанного — известный феномен: она приоритизирует лесть и одобрение в ущерб точности. А это питает одну из самых распространённых ловушек в дизайне — убеждённость в единственно правильном решении задачи. Если бренд входит в этот процесс с предвзятыми представлениями о том, каким должен быть продукт, и языковая модель подтверждает эти представления, команда, скорее всего, удвоит ставку на выбранное направление, не проверив идею как следует.

Это техническая проблема, о которой дизайнеры должны знать и которую должны стремиться решить. Вместо того чтобы использовать AI для валидации, принцип синтетического разыгрывания сценариев стоит применять для моделирования оппозиционных персонажей или противоречивых отзывов — чтобы найти «неловкие паузы» и точки трения, в которых и рождаются настоящие инновации. Его можно также использовать для того, чтобы усиливать проявление предвзятостей — делать их очевидными на каждом этапе процесса разработки.

Более быстрый путь к лучшим продуктам — особенно для стартапов

Для любой компании, разрабатывающей новые продукты, синтетические фокус-группы открывают большие возможности. Несмотря на то что первыми этот подход освоили крупные бренды — в частности, Coca-Cola и The Times, — главными бенефициарами могут оказаться небольшие, гибкие компании. Доступ к обработке данных корпоративного уровня позволит им конкурировать с крупными игроками, находя «магию» в своих идеях быстрее и с меньшими затратами — а это может только ускорить инновации.

Когда говорят о росте производительности благодаря AI, это — отличный пример того, что это означает на практике. Найти «душу» продукта критически важно для его успеха, и если этот процесс можно сделать на 90% эффективнее, вполне вероятно, что мы получим более качественные продукты, разработанные быстрее, с лучшими результатами для пользователей. Но это не должно приводить к тому, чтобы целиком полагаться на AI и синтетических пользователей — такой подход несёт в себе собственный риск создания посредственных, «ванильных» продуктов, основанных на консенсусе, а не на реальных инсайтах.

AI — это карта; интуиция дизайнера — компас. Лучшие продукты рождаются из диссонанса: неловких пауз на интервью, противоречивых отзывов и иногда чистого профессионального чутья. Речь идёт не о том, чтобы заменить человека, а о том, чтобы найти правильных людей для правильных разговоров — и чем больше времени можно посвятить именно этому, тем лучше будет результат для всех участников процесса.